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近一两年，医疗服务机构的日子真的不太好过。

数据来源：企查查

以典型的医美行业为例。根据企查查统计数据显示，01年上半年，医美相关企业吊注销家，比去年一年多出近家，在疫情的笼罩之下，医美机构“退货潮”现象正愈演愈烈。

站在这股汹涌的潮流之中，不禁发问：一个公认的暴利行业，为何会被逼到如此境地？

这主要“归功于”医美机构天价般的获客成本。中信建投梳理发现，在医美机构的总成本中，营销渠道和销售费用分别占50％和0％，加上耗材、运营、人工等支出，全部扣除后，医美机构的净利率普遍只有1％至10％。

以去年年底赴港上市的瑞丽医美为例。根据财务数据披露，年至00年，瑞丽医美年营收均超过1亿元，毛利率也基本维持在50%左右，但净利率却在逐年下降，已从年的15.4%跌到00年的.98%，利润空间正在进一步收窄。

造成这一落差的“罪魁祸首”正是高额的获客成本。根据招股书数据显示，瑞丽医美至00年的推广及营销开支（线上广告、户外广告）分别为0.15亿元、0.3亿元、0.3亿元、0.07亿元，分别占当期销售及分销开支的40.8％、50.8％、46.4％、45.7％；同期员工成本（销售及营销人员支付的薪酬及奖金）分别占当期销售及分销开支的45.6％、34.3％、40.％、40.5％。瑞丽医美在招股书中承认，其极度依赖推广、广告及线上营销活动来推广品牌及服务。

上市公司尚且如此，其他中小型医美机构只会更加艰难，但医美机构并非是个例，口腔、眼科、康复、中医、生殖等其他领域的医疗服务机构也正被卷入“获客”旋涡，生存空间正变得越来越狭小。

从几百飙升至上万，获客“物价”为何越来越高？

获客正在成为一门奢侈生意。

以正在冲击“植发第一股”的雍禾医疗为例。作为中国最大的植发医疗服务提供商，雍禾医疗植发总收入已从年的9.3亿元增长31.1%至年的1.亿元，并进一步增长33.8%至00年的16.4亿元，高居行业第一。

但其净利率数据却“不容乐观”。根据招股书显示，雍和医疗至00三年净利率分别为5.7%、.9%和9.8%，虽然有上升趋势，但均低于10%。

这主要是因为雍和医疗在广告和营销方面的巨大投入。据了解，在到00这三年，销售和营销开支占雍禾医疗收入的比例分别为49.6%、53.1%和47.6%，即4.6亿元、6.5亿元和7.8亿元，三年共投入约19亿元。根据其三年总治疗人数17.6万人来算，雍和医疗平均每人获客成本为元。

这样的“天价”并非是个例，在当前的市场趋势下，整个医疗服务机构都是如此。但这引起了我们的好奇：在互联网技术日益发达的今天，医疗服务机构明明有更多的可能性去触摸用户，但为何获客成本反而越来越高？

这其实是一个不断“上钩”的过程。老牌美容机构雅美集团董事长肖征刚曾算了一笔账：“在互联网医疗还未占据主导位置时，医美机构早期主要通过传统媒体投放广告，获客成本在元以上；后来由于百度竞价排名，获客成本上升到3元以上；再后来随着立体化营销模式的发展，成本进一步上升；现在则衍变成了渠道模式，但市场返点高达70％。”

而在近一两年，在获客市场上“唱高调”的是刚刚兴起的各大获客平台和APP。它们大多以降低医疗服务机构获客成本为出发点，逐渐取代了一些佣金极为高昂的中介和渠道掮客。

但这样的“初心”并没有坚持下来。某大型医美机构的负责人告诉动脉网，“医美App出现之后，医美机构抛弃渠道、掮客，直接在平台上投放广告进行获客，算上广告费用、成交佣金，机构的获客成本是明显降低了，单人获客成本往往只需要两、三百元。”

然而，随着医美平台、App将大量医美中介、掮客身份的美容机构“熬死”，医美机构在平台上的获客成本也开始出现大幅反弹。最为明显的分水岭是在年，部分医美平台的广告费用与佣金都同时向上调整，最高涨幅甚至达到10%。以其所负责的医美机构为例，每月投入在几家主流医美App上的广告费用，大约需要10万至万元。

今年上半年，其所在机构每月通过平台获得的营业额将近万元，成交的订单还需要给平台10%佣金，即平台咨询费用。综合计算，每月需要支付医美App将近至万元，ROI（投资回报率）约为1:，远远低于年时的1：8。

既然获客成本如此之高，医疗服务机构为何还对此“爱不释手”？

这其实是迫不得已的事情。医院一出生就站在了流量的风口，医疗服务机构作为一种服务型医疗，对于个人来说并不具备必要性，因此他们不能“坐以待毙”，必须主动去市场之中挖掘客户，让客户真正了解并愿意为此付费。

另一方面，医院“一次性消费”不同，民营医疗服务机构需要更多的有稳定预期的流量，这种流量是以有粘性的流量为基础，根据疗效形成的口碑带来聚合效应，最终形成医疗服务机构的核心优势。

虽然就医质量应该置于首位，但“酒香不怕巷子深”显然不适用于医疗服务机构，一定是先有流量，再有优质医疗服务。这一特殊的行业性质决定了“流量”就是他们的生命线，谁能拥有稳定的流量基础，谁就能在行业之中占得先机。

但积累流量并非易事，除了自身要发力之外，还有依靠一定的“外部力量”。首先是自身，主要依靠自有市场营销团队，或者企业独立运营
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