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来源/甲子光年（ID：jazzyear）

作者/甲子光年

“年ToB元年之后，周围不少朋友纷纷投入B端业务，但半年、一年之后，我发现大家讨论的问题核心就只有一个：怎么做B端营销？”火眼云创始人张陆鹏告诉记者，这是他发现营销云赛道的契机，火眼云的入局时刻也是国内MarTech（营销科技）的起点。

非凡产研《年中国营销科技行业研究报告》数据显示，去年国内MarTech行业投融资规模总额达.9亿元，这个数字还在增长。

据企名片pro统计，年MarTech赛道已发生27次融资事件，比年翻了倍有余。

数量之外还有融资额，IT桔子数据显示，年还未结束，营销科技赛道的融资额已经接近去年的两倍。

营销科技赛道融资额变化，图源IT桔子

营销云概念刚在中国问世时，曾被看作是可以帮助企业驾驭MarTech的中台体系，被不少企业和资方给予厚望，甚至将之视作拯救ToB营销的一剂良药。

然而，纵观行业现状，营销云真正做到了理想中的模样吗？

事实是，自年到现在，营销云离“中台”的形态相去甚远。

中国式营销云，究竟发生了什么？

01

中国营销云：工具≠增长

年，营销技术领域的意见领袖、营销SaaS公司Hubspot的高级副总裁ScottBrinker提出了营销科技（MarTech）的概念：MarTech=Marketing+Technology，所有与企业营销活动相关的技术，都属于MarTech的范畴，例如营销云、营销自动化、AdTech（广告技术）、CRM、CEM等。

在ScottBrinker提出概念的第二年，Facebook和Twitter开放了API接口，这意味着从社交网络收集数据、通过分析完成精准营销成为可能，海外的MarTech市场进入了快速发展期。

IBM、Adobe、Oracle等在传统营销方面已有不少积累的大公司，开始围绕营销技术设计相关产品，陆续入局MarTech赛道。

Salesforce陆续收购了社交媒体营销平台BuddyMedia、社交媒体追踪与分析工具Radian6、提供企业电子邮件解决方案的ExactTarget，并与自己已有的产品进行整合，推出了Salesforce的营销云（MarketingCloud）业务，持续拓宽自己的数字化营销赛道布局。

在近十年的发展后，海外的营销云公司构建了一套彼此合作、分工协同的生态：比如，ZoomInfo实现数据与管理，Demandbase提供营销触达通路，Eloqua专研营销自动化工具，Adobe提供内容创意制作服务，Salesforce连接了市场与销售端。

可以看出，各企业通常专注某一垂直赛道。

相比之下，国内的营销云起步较晚，在年前后才跟随数字化转型的脚步，开始最初的探索。

不过由于国内数字经济的爆发，MarTech赛道的发展速度也十分迅猛。

据《年中国营销科技行业研究报告》数据显示，中国MarTech企业已经突破了家。

行业的繁荣自然也推动相关公司营收和估值持续增长，资本顺势蜂拥而入。

然而，中国营销云尚未形成明确的细致分工赛道。

几乎每一家营销云公司都表示自己提供的是一站式营销解决方案，覆盖了营销获客全链路。

实际中，营销云真的是在一站式解决市场营销中的全部难题吗？

火眼云CEO张陆鹏将ToB企业增长获客几大痛点归结为：缺少目标客户挖掘能力、稳定触达通路和营销自动化工具。

在营销云赛道，诞生了致趣百川、径硕JingDigital、Convertlab等知名企业，以及兔展、微盟这样的新锐选手。但是，如果只集中精力在工具层面发力往往是不够的。

Convertlab创始人兼CEO高鹏曾告诉记者：“目前国内IT基础能力和营销成熟度尚不足，提供一堆工具给客户，客户用不起来。”

一些中国营销云有着华丽的“表现形式”——功能极度丰富。但隐藏在其背后的、容易被忽略的其实是工具下的底层支撑，即分析与挖掘目标客户与全面的稳定触达能力。能够做到这两点，才是ToB企业获客之本。

这远比营销工具的功能丰富度来得重要。对于ToB企业而言，仅依靠工具本身解决不了目标客户获取和培育孵化问题。

换言之，一款营销工具如果能全面满足企业对目标客户、全面触达和营销自动化功能的全面要求，那么该款营销产品就可以真正赋能ToB企业增长。

02

赋能增长，营销云需要什么？

数字化时代，营销云在中国的推广普及已经不是问题。

但很多企业的现状却是：即便选购了一款甚至多款营销工具，企业增长仍然毫无突破。

单从工具侧而言，中国营销云比国外毫不逊色，能够满足各种场景、痛点和功能的需要。之所以无法赋能增长，可以用一句话概括：巧妇难为无米之炊。

如何理解这句话？

国外的营销云发展受益于开放的社交生态和丰富的数据环境，有Facebook、LinkedIn、Twitter等社交平台，还有已经在B端形成强大覆盖力的Amazon和Salesforce，更有Hubspot等自动化营销工具，整个营销链路达到全环节覆盖。

相比之下，国内用户最常用的沟通渠道是
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