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6氪企服点评专家团——高燕

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当流量越来越贵、获客越来越难，用自媒体的说法，“在艰难的00年，互联网群体的焦虑到达了巅峰”，一贯沉稳的BB企业也未能幸免。“0成本获得一千万用户、低成本增长、下沉、裂变、社群”……每天被这样的卖点冲击，相信即使是最“佛系”的公司也很难保持淡定。

于是，用最少的成本获得最多的客户成了BB企业对于市场职能的最高期待。年以来，我们不难发现更多的企业开始强调品效合一。花钱更谨慎了，占有目标客户的时间更难了，能够更有效地支持企业的持续增长自然就成了更重要的目标。

对于BB企业而言，增长主要来自于两个维度：新客户的获得和老客户的增值。前者考验的是企业运营价值链前端的能力，而后者考验的则是偏后端的能力，即对老客户保留并进行向上销售和交叉销售的能力。今天我们就先来讲讲如何建立拓新增长体系的话题。

拓新增长要从企业整体来考量，而不仅仅是一个部门的事

首先，我们要意识到拓新增长这件事是一家企业的系统工程，而不是仅仅落在某个部门身上的指标，比如市场部。如果从一个营销漏斗的角度来看，从品牌到市场，到销售，再到已成交老客户的价值挖掘，每个环节都有拓新的可能性。而一般而言，越是大客户销售或越是企业创立的早期，漏斗后面的销售和老客户端要发挥的作用就越更重要。

一、划重点：升维来看，品牌是最有力的私域流量池

过去几天密集地见了几家规模在百人以内的早期BB企业，他们的共性是都瞄准了大中型企业作为目标客户，但在依靠创始人和创始团队获得了早期先锋客户，目前开始更多依靠营销手段获客之后，发现公司的品牌力不够强成了很大的一个掣肘。当然，其中的道理已经毋庸多说，有个不言自明的规则是，越是大的企业越希望供应商的品牌与自己品牌可以“门当户对”。

再往营销漏斗的前端推演一下，如果一个目标客户从公开渠道去寻找能够解决自己问题的厂商，知名度较高的那一家很有可能会成为他们直接去了解和研究的对象。比如几家产品和服务成熟度差不多的供应商一起竞标，品牌知名度、美誉度更高的企业一定是具有先发优势的。事实上，品牌已经成为企业最重要的

流量池，只是这一点常常被“务实”的BB同行们所忽略。

基于进化的品牌塑造体系模型

那么，如何让品牌对于拓新增长发挥更大的价值呢？

首先，建立入脑、入眼、入心的品牌识别体系，让目标客户在人群中“一眼认出你”。

但凡研究过一点品牌基础理论的同行，一提到品牌必然会率先想到“知名度”。你的产品和服务再好，如果只是藏在自己家里和有限的几个客户那里，对于拓新肯定是没有什么帮助的。而要打开知名度需要品牌满足几个条件：易理解、易识别、易记忆。

BB同行们不妨用这几个标准来衡量一下自己企业的品牌名称、标识、标语、公司介绍与产品介绍等品牌的基础资料，我们会发现很多BB企业的品牌识别体系还没有过及格线，不能在第一时间让目标客户理解并记住我们，就会大大提高解释成本，也无疑浪费了很多BB企业本来就非常有限的品牌曝光的机会和资源。

比如下面这个例子，这家企业其实是一家很有特点的专业公司，私下里找到我们沟通时，我也已经义务给过建议，感谢他们给我们的专业讨论提供了一个案例。

我们来看看下面这家企业的介绍，看完一遍能否知道他们是做什么的吗？

“XXXX为企业提供体化的技术解决方案，帮助企业完成产品快速迭代、互联转型和数字化运营，用技术为企业加速。以技术手段为驱动力，结合企业当前的核模式和需求痛点，针对发展过程中所对的内外部问题，为企业策划和实施完整的技术解决方案，帮助最需要的企业迈向信息化、数字化发展的重要一步......”

对应上述“三易”的要求，笔者提出了入脑、入眼、入心的“三入”品牌识别体系的主张。之前谈品牌的文章中提到过，明确的品牌核心价值主张和定位说明就是品牌的灵魂，也是品牌理念识别体系的基础。而在这里我们需要沉下心来，明确梳理一下，“公司的目标客户到底是谁，为他们提供什么样的产品和服务，为什么我们是客户更好的选择，我们有什么能力保证自己的差异化优势”等等。

如上图所示，在梳理完企业核心价值主张的基础上，再通过理念、视觉、体验三个维度来发展出适应品牌发展现阶段的一套识别体系，对于目标客户而言，就是要让我们的“品牌核心理念入脑，视觉入眼，体验入心”。从而把品牌的内涵外延成可以被用户感知的形式，让我们的品牌从一句不容易触摸的主张陈述，变成可以被感知到的一系列体验。

品牌这件事听起来很虚，因此更要做实才能让价值显现。既然品牌是由一系列细节体验构成的，因此也要从每一个细节中要增长。

二、市场Inbound：严谨优化付费渠道，强化有机内容渠道

“InboundMarkting”即“集客营销”，是一套全渠道数字营销方法体系，吸引顾客通过他们能够触及的营销渠道来找到我们。观察了多家BB企业以后，Inbound带来的拓新增长点主要可以从以下三个方面来挖掘：付费渠道的严谨优化、有机内容渠道的强化和网站的优化。

（一）付费渠道的严谨优化

1.SEM要以终为始地持续优化

从各家BB企业的拓新数据来看，来自搜索引擎的新线索仍然占据着半壁江山。BB企业直接获取线索的渠道确实没有那么多的选择，只要目标客户还在依赖搜索引擎来寻找厂商信息，这个渠道就不能放弃，那我们能做的就是持续优化付费渠道的转化效果。

SEM的广告创意可遵循网页TDK描述的原则进行优化

这个算基本常识，在做搜索引擎投放时，广告的创意陈述也要符合我们对某个网页的TDK优化原则进行优化。从标题词的选择、到关键词描述、再到
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