猝不及防的，瑞幸给自己的股价发了一张1.5折券。

瑞幸是当代最具争议也最迷幻的商业话题之一，从互联网咖啡起家、创建轻食+小鹿茶全品类矩阵、进军新零售、随后又似乎打算成为一个电商平台……上至资本与媒体，下至咖啡爱好者与普通百姓，各个圈层皆有人热捧有人嘲。

4月2日瑞幸咖啡发布公告表示，经董事会委任的特别委员会调查显示，公司首席运营官刘剑及其部分下属从年度Q2起从事某些不当行为，公司年Q2到Q4与伪造交易相关的销售额约为22亿元人民币。

公告发布后，瑞幸盘前股价一度暴跌超85%，跌去亿，足以载入资本世界史册。

但在争议之外，其实换个角度想想，瑞幸是死是活又与我们何干呢？

因为更糟糕的事情是，虽然瑞幸很可能没有明天，但他的对手也早就没有今天了。

星巴克被逼着做起了外卖，却始终在外送咖啡市场夺不回龙头地位；最早的“互联网咖啡”连咖啡大幅关店，渐渐淡出人们视野；唯一的好消息是Costco终于摘下了“万年老二”的帽子，因为被挤下去了。

大牌尚且哀鸿遍野，就更别提普通的小咖啡馆老板们了。

如果你是瑞幸的竞争对手你要怎么办？

再换句话说，

如果你所在的行业某一天也出现了像瑞幸这样搞“自杀式袭击”的玩家，你要如何避免惨死，甚至好好地活下去？

其实咖啡行业是一个很好的标本，本文将分为两部分：

咖啡行业的魔幻往事

中国的咖啡行业其实畸形已久。

悬在大伙头上的刀有两把，一新一旧，新的是瑞幸，旧的是星巴克——此处或许会令读者迷惑，毕竟星巴克的口碑向来不错。

因此我们先从星巴克说起。

据统计资料显示，年国内有大约10万家咖啡馆，从数量上看，九成为非连锁咖啡品牌（门店数量不超过1家），连锁咖啡馆总数仅1万家左右，占比10%。而如果以营收衡量市场集中度，咖啡馆行业前5市场份额合计可达79.6%，其中星巴克一家独大，市场份额占比51%。

然而咖啡和奶茶同样是在卖“水”，甚至两个行业的毛利率都在70%左右，相差无几。与之相比，奶茶行业有高档定位的品牌如喜茶、奈雪的茶，同时也有定位大众的品牌如喜小茶（喜茶旗下新品牌）、一点点、COCO，那么不妨试着回想一下：

中国为什么没有崛起平价的大众定位的连锁咖啡馆？

虽然我们对“现磨咖啡=高档”这件事早已习以为常，但这可不是什么“正常”。

不提美国英国这些咖啡文化深耕已久的西方世界，也不提日本韩国这样同在亚洲的发达国家，即使在泰国，街边也不乏平价咖啡馆如CaféAmazon，其在全世界拥有分店家，年销量超过2.25亿杯，其售卖的和星巴克差不多的一杯咖啡仅60株（约为人民币12元）。

CaféAmazon
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