唐朝时，茶叶成为了我们的国饮，并随着丝绸之路走向海外，风靡世界。一个极冷的知识是，促使美国独立的导火索「波士顿倾茶事件」中，倾倒的正是福建武夷红茶。

但历史仿若一个轮回：西方的“国饮”咖啡走进了中国，并开创了一个亿的市场。而在这其中，曾一度占据咖啡市场50%以上份额的星巴克，无疑是这一章故事中的主角。

围绕它的不乏争议。早在1年时，央视新闻就调查了一杯54毫升拿铁咖啡的价格：

北京：27元人民币；

英国伦敦：24.25元人民币；

美国芝加哥：19.98元人民币；

印度孟买：14.6元人民币。

彼时的新闻截图

诚然，站在商业的角度，跨区域连锁的单品价格往往和物流、供应链、人力成本等多种因素相关，可能简单的价格对比并不能说明什么。但央视也并非无的放矢，他们选取的城市很微妙地揭示了一个真相——无论顺境还是逆境，无论贫穷还是富有，星巴克在中国的价格就是要贵一些。

众所周知，这份溢价背后隐藏的是星巴克成功的品牌输出。在咖啡并不普及的那些年，星巴克凭借优质的品牌效应获取廉价甚至免费的门店租金合约，据蛋解创业统计，仅房租一项，星巴克相对于小品牌，成本至少能降低15%左右。

比起卖咖啡，星巴克更像是一个KOL生意。

而从宏观角度看，虽然有不少品牌号称要打倒星巴克，但他们往往会忽略一个问题：入华20年来，星巴克绑定商业地产、打造“第三空间”、搭上中国的城市化红利……单纯的商业竞争根本不可能动摇星巴克的增长。

当然，一些读者估计在心里反驳并点名瑞幸了，虽然结局惨淡，但瑞幸确实在短时间内打造了一个数字化体系并快速扩张，实实在在地给了星巴克一闷棍：瑞幸呼风唤雨的年，也是星巴克在华销售额惨惨戚戚的一年，从8%的高增速一路下滑，第一季度下滑为6%、第二季度下滑为4%、第三季度下滑为-2%。

但不妨深思这一现状：虽然瑞幸倒下了，但数字巨头腾讯投资TimHortons咖啡、中石化推出加油站咖啡品牌“易捷咖啡”、老塞咖啡联手云徙科技……山雨欲来风满楼，星巴克所要面临的挑战，真的可以单纯地定义为商业竞争吗？

不，是数字化的浪潮正袭来。

商业世界的千年未有之变局

据调皮电商报道，腾讯副总裁、智慧零售负责人林璟骅把过去商业的变化分为三个类型：

第一，在实体零售时期，零售以“场”为连接，各个门店就是零售的“场”，企业经营是围绕着线下开品牌店为中心来运作，所以招商加盟非常关键，所谓的品牌，只要招商加盟大会开的成功，这个品牌就做起来了。但是，互联网时代的到来，给了他们很大的打击。

第二，在传统互联网时代，平台零售是最核心的，比如阿里京东，占据了线上市场的90%。

平台零售有一个很大的特点，是以货品为连接点，企业经营是围绕着做爆款搞大促为轴心来运作，所以，做电商，就是做爆款，不会做爆款，不会搞电商节日，你就做不好电商。

但这个时代也有大缺陷：线上与线下的经营是割裂的，渠道冲突很严重。

第三，到了移动互联网的社交时代，是用“触点”连接用户，企业经营要以数字化客户为中心。

正是这种变革，击中了星巴克的软肋。

如今互联网外卖已经成为了一个极其常见的场景，或许少有人会记得，即使在饿了么和美团崛起的那些年，星巴克仍旧是十分抗拒展开外卖业务的，但外卖却是部分人的刚需，因此一度有人专门去做星巴克代购。

当时星巴克对外的口径是保持口味，秉持初心，不想被外送影响了咖啡的口感（但后来我们也知道了，瑞幸袭来，星巴克转头就和饿了么合作了）。其背后实质是这样的一种心态：

以场为中心，至于数字化，只是一种服务于现有业态的工具。

当然这可能也是当前许多人的想法，我们暂且抛开对错，只谈星巴克在保持这种心态的时期（约年以前），他们到底出了什么问题？

第一个要了解的事实是：星巴克并不是没有展开数字化，相反精英管理层对此事还真的挺积极的。

举三个例子：

「1」早在年，星巴克的APP就上线了。手机用户可通过扫描
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