分享者：鲁扬

编辑：陈尘

3月5日，#战疫#不见面营销数字交流第13期，销售易市场副总裁鲁扬就“疫情之下，B2B企业如何通过内容营销扩大获客”进行了分享。逻辑清晰、总结到位，推荐给大家。

大家好，今天跟大家分享的话题是“疫情之下，B2B企业如何通过内容营销扩大获客”。

最近的疫情对于企业营销产生了非常大的影响，主要有几个方面：

01.Q1营收基本泡汤，全年业绩如何追回？02.线下活动停滞，销售线索从哪里来？03.线上的量，说起就能起吗？

相信这是很多营销人每天都在面临的灵魂三问。

一个多月来，所有的企业一窝蜂地转向线上营销。那线上营销的获客途径有哪几种？常见的有：

01.SEO/SEM，

02.线上直播；

03.广告投放；

04.内容营销。

前三种大家都很熟悉，今天我主要跟大家探讨一下内容营销。

什么是内容营销

首先，什么是内容营销？让我们从“内、容、营、销”这四个字上来解读一下：

“内”在我看来代表我们生产的必须是内涵干货；

“容”代表要有形式上的创新；

“营”是指要持续经营，不能三天打鱼两天晒网；

“销”是指要带来销售转化。

美国内容营销协会也曾给出这样一个定义：

内容营销是一种战略营销方法，通过生产发布有价值的、有关联的、持续性的内容来吸引、获取和聚集匹配度高的目标人群，最终改变或强化目标人群行为，推动商业转化、带来收益。

同时，它还做过一个关于“企业做内容营销目的”的调研：

可以看到，企业做内容营销最主要的四个目的是：提升品牌认知、教育市场、建立跟客户的信任，以及挖掘和培育商机。如果你的企业也有这方面的需求，那或许是时候考虑做内容营销了。

下面跟大家分享一个案例。很多人以为内容营销是近几年的产物，实则不然。下面这个是在我看来，整个人类商业历史上最成功的一则内容营销案例：

能认识这个小红本本的一定是吃货。没错，这是《米其林指南》。

米其林是一家法国汽车轮胎制造商，在一百多年前的一天，它的创始人米其林兄弟正发愁如何能够提升轮胎的销量？于是他们开始分析客户。

当时拥有汽车的都是上流社会的家庭，而汽车旅行作为新的时尚正在用户中悄然兴起。于是在年的巴黎万国博览会上，米其林推出了第一本《米其林指南》，里面包含了全法国（后来扩大至欧洲乃至全球）的旅行景点规划、路线导引、餐旅推荐、加油站和维修厂等信息，同时还植入了如何更换轮胎等内容。这本手册在修车厂和轮胎经销店免费发放，时至今日，已经成为了旅行爱好者心中的圣经。

从这个案例中，我们看到一个成功的内容营销的几大要素：

大家看，年前的成功营销理念，放到今天还是这么前沿。

那么回过头来，今天的B2B企业要做内容营销，又该如何开展？让我们先看看都会遇到哪些挑战：

?来自公司内部的质疑或阻力

?缺乏清晰的内容营销战略

?产品枯燥

?缺少足够的资源

?效果难以衡量

可能有人正在面临这些困难，下面就说一下如何克服。我们从内容营销的四大步骤：策略规划、内容生产、传播分发、效果优化来逐一分析。

策略规划

策略规划阶段，核心是要建立以用户为中心的内容营销策略，找到“厂商的需求”和“用户的需求”两者交集点：

这里我强烈建议大家在开始内容营销之前，先问自己几个问题：

?你的目标受众是谁？他们需要什么？

?你创建该内容的目的是什么？

?你希望向你的客户传达什么信息？

?这篇内容是你的客户期待的吗？能给他带来什么价值？

这几个问题想清楚了，后面的内容策划和生产才不会跑偏。

其次，我们要针对用户的不同属性，如行业、企业性质、职位、购买决策阶段等来定制相应内容，并从公司内外部收集素材。

这里我要特别强调“购买阶段”这个因素，好的内容营销是个瘙痒——解痒的过程，但很多企业做内容营销时会生产一堆素材，一股脑无差别地推送给客户，非但搔不到客户痒处，反而变成骚扰。

那么真正科学的做法是什么？答案是根据客户的购买阶段来生产和推送内容。

这张图是一个标准的营销漏斗。具体怎么用？有两种方法，一是对照这张图看你想要获取或影响的是哪个阶段的客户，再去生产相应的内容；二是进行一段时间的内容营销后，再把收到的所有营销资料放到这张漏斗图里来，检查内容的生产是否与方向偏离，以及是否执行到位。

内容生产

策略规划之后，就到了第二个步骤：内容生产。这里有几个要素：一是要形成流程化的内容生产机制，用好“撰写、采访、翻译、转载、购买”等不同的生产手段；同时有效地组合PGC/OGC/UGC等多种生产途径；另外要尽可能地将每一个内容复用、生产成不同的资料形式。这个需要大家根据自己企业的特点，不断摸索和优化，最终形成可流水线作业的、高投入产出比的内容生产方式。

CTA（calltoaction）也是在内容生产时非常重要的一环，设置什么样的CTA、如何设置，直接影响了内容营销的引流获客效果。这里有几个经验跟大家分享：

01.

无需在一份内容资料中揭示所有答案，把更多的内容放到CTA里；

02.

CTA要在文章中多处埋入，而不只放在文末；

03.

可以把文章中金句编辑成图片，加上
转载请注明原文网址：http://www.lynn-studio.com/yxjq/yxjq/1127873.html