时间:2024/5/15来源:本站原创作者:佚名
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作者:程绍珊,来源:华夏基石e洞察(ID:chnstonewx)

当下无论是企业人力资源管理对岗位及员工的价值评价,还是企业文化的升级导向,还是组织变革的指向,都强调来自于市场认可和客户价值的创造。我今天要讲的是市场竞争和客户价值的变化,以及企业的营销模式应该如何随之创新与转型,使之能“多快好省”的为客户价值?如果这个事情没讲清楚,那企业管理创新与变革都是失去了方向,其中的所谓理论创新和工具方法优化就没有什么实际意义。下午给我演讲的时间短,所以直奔主题,直捞干货,我就主要讲三个问题:

第一个是近两年(互联网时代没法预测太长时间,两年已经够长了)来,过去两年市场发生了什么变化及其对未来两年的影响?第二个想讲一讲,市场变化引发的企业营销理念及模式的创新方向在哪里?主要是讲讲我们来自于一线市场营销管理的实践思考。第三想讲一讲具体的营销策略该怎么样创新,如何在新形势下能更加犀利!营销咨询服务跟别的管理咨询不一样,营销策略的创新与调整,如果三个月在市场竞争中见不到效果,企业的收入上不去,挣得钱来不了,就算白干,所以我们必须刀刀得见血,我想从营销理念到策略,从策略到动作讲明白如何有效创新。

近两年来的国内市场主要变化一、现实中的企业营销困境

1.同质化超竞争+互联网冲击,原有营销理念落后,模式失效

超竞争状态是中国大部分企业在产能过剩中的生存环境,如在我们十多年一直咨询服务的农资行业(其行业龙头金正大、新洋丰和史丹利等都是我们的咨询服务的企业顾客),在化肥、农药等产量要求零增长,且各种产业倾斜政策几乎全部退出的情况下,越来越多的传统企业依赖于运营效能的提升和市场规模的扩张而获得竞争优势,这就导致大部分传统行业中的中小企业是没多少机会可以生存与发展了,除非这些行业巨无霸犯错误。但那谁愿意主动退出呢?在中国现在的政商体系和社会经济组织的规则中,退出的社会和经济成本是比较高的,于是乎就加剧了同质化超竞争。

在传统企业去产能、调结构还有多少眉目的时候,超级的一群狼上来了,谁啊?互联网企业,如各种平台或垂直的电商、各种O2O和共享经济等模式的企业,尽管成少败多,但是足够搅局,这就是为什么宗庆后要去撕马云的原因。互联网经济与企业确是促进社会进步与经济发展,但是如果它发展过于野蛮,那就领先两步于实体经济了,对现实社会就产生破坏,导致社会与经济变革成本提高。好比人走路先迈一条腿,另外一条腿跟上,连迈两次同一条腿,就劈叉了。所以互联网不能跑得太快,必须植根于实体经济,服务于现实市场。

在这样冰与火的冲击下,大部分传统企业的营销理念都过时了,依靠价格战、渠道战、广告战与拉关系的销售模式失效了。

2.产品与服务难满足消费升级与产业转型下的客户需求变化

企业的产品和服务没有及时跟进消费升级和产业升级而创新提升,比方说,在肥料行业中,传统尿素、一铵、二铵等普通肥料过剩,过度施肥使得中国的耕地已经受不了了,根据数据统计,中国用全球7%左右的耕地面积养活了全球22%左右的人口,但我们却用掉了全世界30-40%的农药和化肥,而农作物的吸收不到35%,大量的化肥和农药到水、土中了,造成的污染大过看得见的雾霾,所以现在中央要求农药化肥不许增产,但是粮食要增产,于是要用新型肥料、土地修复型肥料和作物品质改善型肥料。现在农民种香蕉,种苹果,丰收了不一定会挣钱,而品种优化、口感改善,品质提升等,却能大大提高农民的收益。这就是产业升级和消费升级了,但大部分的企业的技术与产品的创新不够,导致无法迎接这样的风口。

3.面对新传播和新消费行为,品牌加速老化或边缘化

面对新传播环境和新消费行为,传统企业的品牌加速老化,典型案例是娃哈哈,在其旗舰性产品“营养快线”之后,就再也没令人尖叫的大单品,于是迅速被市场淡化,甚至边缘化,所以马云反击宗庆后也是有道理的,一是马云跑得太快,二是宗庆后跑得太慢,于是两个人直接开撕。从这个意义上来讲,如何和新的消费者结盟,这是一个命题。就连以前在中国市场如日中天的品牌直销企业,现在的主要顾客只能是三四线城市的广场舞大妈了,而一二线城市里的90后小媳妇们、年轻的孩子他妈们都在互联网上做直播、搞电商、玩微商了,很难再被传统直销吸引了,就连安利这样的昔日直销王者,也在被快速边缘化。

4.营销策略创新不足或过于冒进,投入大、精度差、风险高

现在企业营销策略创新不够,过度依赖高投入的广告、促销手段,要不就是没有底线的价格战,现在有的销售人员给老板打一是赊账降价、二是加大广告促销。很多营销人员已经不营销市场了,都改营销老板了。这种依赖高举高打的典型案例就是,恒大冰泉,搞了3年半,赔了40多个亿,啥叫土豪?钱多人傻呀!

5.新的专业职能与营销队伍发育滞后,往往有心无力

面向互联网下的全网传播、大数据精准营销,面向消费者新的服务和互动需要,企业的相应的营销专业职能没有发育出来,许多营销人员的意识和技能难以满足市场的要求,导致企业感觉到越来越大的竞争压力,也有些变革的想法,却有心无力。我们最近做的很多咨询案子就是处于这种问题的企业,不是没有看见,是看见了动作不了,能力跟不上。

二、新形势对企业营销环境的影响

我们要深刻地去理解新形势对营销环境的变化,首先是总体经济的形势是在下滑的,结构调整比我们想象的升级速度要快。大多数传统产业进入了“剩者为王”的时代,格局基本已定。在成熟的、熟悉的几大消费领域,近5年来,就没有出现过像老干妈、六个核桃、劲酒、红牛这样的大单品,成功的基本上都是小众产品的爆款,而没有一统江湖的大单品。而新兴产业有市场机会,颠覆性产品和模式创新眼花缭乱,很多品牌实现了弯道超车的,如餐饮品牌海底捞、婴童零售品牌孩子王等。所以整体营销环境是机会大于挑战,市场空间依然很大,新的市场机会主要还是新生代消费者带来的。

三、如何解读新生代的消费者

现在85后、90后成为消费主体,而能折腾的广场舞大妈却不是,现在消费在向精神层面升级,需求价值取向转向了对品质、健康、个性、娱乐和社交等方面了,这个方面的论述,上午孙波老师已经有讲过,我不多重复,就给出一个结论:在中国市场做消费品,要想黏住一个家庭,就得讨好一个女主人;要想讨好一个女主人,就得抓住她们家的孩子。现在谁在生孩子当妈呀?显然85后,90后是主力。大数据显示,中国男人的70%钱基本上都被女人花掉了,现在可是个母系社会呀。怎么抓住女人?跟女人玩浪漫,最多3年时间她就厌倦你的品牌了,如果你能HOLD住她们孩子的需求,在孩子0-14岁——15年的时间就HOLD住了这个女人,这就是为什么一个家电零售的老板转向做婴童产品的原因。这个品牌叫孩子王,在全国开了近家门店,开一家火一家。他的经营思路是,我们能抓住多少年轻的妈妈我们就开多少门店,而不是有多少资本开多少店。可见他知道,新兴的消费者起来了,这是一个风口。

这些新生代消费者的需求层次与
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