作者：郭叔不靠谱儿

从概念上来讲，今年如果再说“内容营销”四个字，其实并不新鲜。营销界，或说不管什么界，总是欢迎“新词”的。内容营销已经有了非常悠久的历史，不管是年出品的《米其林指南》，亦或年的《海尔兄弟》等，都是鼻祖级的案例。

事实上，无论用娱乐营销、内容营销、跨界营销，还是更复杂的跨界娱乐营销，跨界内容营销，莫不是品牌们去创造的好内容来做广告。那么，那些带着品牌主logo的文字、海报、漫画、各种类型的视频，这些碎片化的内容发布，真的就算是“内容营销”吗？

先来看看什么是内容营销？

各方有各方的说法，没有一个很明确的定义，在此还是引用美国营销协会CMI的说法：

“Contentmarketingisamarketingtechniqueofcreatinganddistributingvaluable,relevantandconsistentcontenttoattractandacquireaclearlydefinedaudience–withtheobjectiveofdrivingprofitablecustomeraction.”

“内容营销是一种通过生产发布有价值的、与目标人群有关联的、持续性的内容来吸引目标人群，改变或强化目标人群的行为，以产生商业转化为目的的营销方式。”——美国内容营销协会ContentMarketingInstitute

概念是很简单，但是如何执行完美？

春节期间，又火了几部风口上的大片，不少品牌抓住时机，分别进行了不同类型的赞助或者合作，有些做了产品植入，有些做了定制款产品，有些做了院线前贴，有些做了PR公关，他们的logo出现在了首映礼背板上、片尾鸣谢以及其他看不太见的宣传物料上，然而今天要说的，不是“都什么时候了还植入”的神州租车，而是真正花小钱办大事的麦当劳。

为什么这个案例值得讲，我们先来看下何为“成功的案例”。

CMI和Marketprofs在他们联合发布的内容营销报告中指出，成功的内容营销应该具备以下特点：

以受众为中心，提供有价值的、相关的内容。

与目标人群购买相关，具体到某个购买阶段（“BuyingStages”）

讲一个故事，贯穿于整个客户体验流程（“CustomerJourney”）

有明确的行为激励，指导受众的下一步行动

根据渠道（微博、
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