生物医药产业深度思考者。

波士顿矩阵（BCGMatrix）是由美国著名的管理学家、波士顿咨询公司创始人布鲁斯·亨德森于年首创，是一种分析和规划企业产品组合的重要而有效的方法。

通过波士顿分析，企业针对不同的产品组合采取差异化的营销模式和市场策略，以实现资源投入的最优化，推动企业持续发展。布鲁斯认为：“公司若要取得成功，就必须拥有增长率和市占率份额各不相同的产品组合”。

在医药行业中，主流的营销模式包括直营制模式、代理制模式、买断制模式和混合制模式。不同的营销模式适合不同的产品类型。

本文以波士顿矩阵为模型，探讨制药企业产品类型与营销模式间的抉择。

波士顿矩阵理论

波士顿矩阵理论认为决定产品市场结构的基本因素包括市场占有率与销售增长率。其中市场占有率反映企业当下的地位，销售增长率侧重于未来。通过市场占有率和销售增长率两个因素的相互作用，会形成四种不同性质的产品类型：

（1）明星类产品：增长率与市占率“双高”的产品

明星类产品是企业最钟情的类型，不但当下市场占有率高，为企业带来大量的现金流，而且中长期业绩预期好，增长后劲充足。对于此类产品，公司必须持续投资，以保持与市场同步增长，并击退竞争对手。

（2）瘦狗类产品：增长率与市占率“双低”的产品

瘦狗类产品处于低增长率、低市占率的象限中，这类产品利润低下，处于保本或亏损状态。对于此类产品，公司大量的投入多数时候是得不偿失的。

（3）问题类产品：增长率高、市占率低的产品

问题类产品处于高增长率、低市占率的象限中，主要以新研发的产品为主，特点是当下销量糟糕，利润较低，但市场机会大、前景好。对于问题性产品，公司一定要审慎回答“是否继续投资”这一问题，并找出真正符合企业长期发展目标、增强企业核心竞争力的产品。

（4）金牛类产品：增长率低、市占率高的产品

金牛类产品大多为成熟产品，销售量大、利润率高，为企业提供大量的资金，但是由于市场的变化未来增速或有下降。由于金牛类产品未来增长前景有限，企业应适当控制投资额并开始寻觅新的投资方向。

我国制药企业营销模式分析

我国医药企业的销售模式种类繁多，根据角度不同和适用情况不同，可以分为三种：代理制、买断制和直营制。

（1）代理制

代理制即制药企业将某一产品或数个产品的经营权授予经营机构的行为，代理公司即“中间商赚差价”。

据统计，我国拥有余家制药企业，制药企业整体呈现出“多、小、弱”的特点。一大批中小型药品生产企业销售队伍落后，营销工作跟不上市场的发展。同时，由于中国人多地广，任何一家制药企业均无法做透整个中国市场。因此，将药品外包给代理商是一种十分讨巧的做法。

代理制的优点在于使制药企业以最少的投入和最短的时间打开市场，也符合分工合作的理念。但是缺点是制药企业远离市场，缺乏市场主动权。尤其是对于研发型制药企业而言，由于研发团队本身距离市场较远，无法及时掌握市场动向难以为研发立项提供决策依据。

（2）买断制

随着经销商财力的积累，不少经销商为了追逐更高的中间利润，开始着手对市场表现良好的药物进行买断。买断制包括前向买断和前后一体买断两种模式，前向买断是指购买药品的销售权，前后一体买断是指生产和销售的一体化买断。

买断制的优点在于制药企业仅负责生产，所有的销售活动与市场活动均由买断方负责，制药企业可专注研发，且买断制一般实行现款现货制，企业风险较少。然而其缺点在于买断方通常采用高价销售的策略，不利于制药企业整体形象的建立和品牌的树立。

（3）直营制

直营制是指制药企业组建专业销售团队，在相关市场区域内开展销售活动的营销模式。所有的市场活动，包括市场策划、推广、销售、信息收集等，均由制药企业亲自管理。

直营制具有营销组织效率高、队伍稳定性强、营销节奏协调有序等优点。但其缺点亦十分明显，组建专业化销售团队费用高昂，管理复杂，中小型制药企业通常难以负担。

制药企业产品类型与营销模式的选择

通过对产品类型的分析及制药企业营销模式的判断，不难发现，制药企业不同的产品类型对应不同的营销推广模式。

明星类、金牛类产品：直营制

对于明星类和金牛类产品而言，由于产品当下回报高，适合直营式营销模式。企业通过自建销售团队，开展市场活动，有利于企业在短期内获得巨大的市场份额和丰厚的利润，并在市场上树立良好的整体形象和品牌形象。

卡瑞利珠单抗是年上市的明星类产品之一。上市后，恒瑞制药迅速增强了其肿瘤渠道和销售团队的战斗力。据年报披露，恒瑞目前拥有名销售人员，其中肿瘤团队超过人。

问题类产品：代理制

对于问题类产品，由于当下利润较低，企业可通过外包，将销售工作委托给代理商承担，以最少的投入和最低的风险打开市场，便于规范化管理和市场的统筹安排。建议在代理合同中对市场开发的数量和质量进行约定，按月或季规定销售任务。

瘦狗类产品：买断制

对于瘦狗类产品，企业可通过买断式将产品割舍，在产品仍具备一定价值的时候提早卖出，最大限度获取产品利润。

目前在华外企对于落入专利悬崖的药品，往往采取买断模式进行断舍离，如阿斯利康的思瑞康出走绿叶，礼来的稳可信和希刻劳卖入亿腾。

在市场策略的制定中，制药企业需因地制宜，结合产品特征综合调整自身的营销模式。随着制药企业产品的多元化和市场的动态变化，预计在未来，以直销制、代理制和买断制为一体的混合制将成为制药企业的主流经营模式。

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