品牌破圈必先入圈_微信营销_微信应用

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在各种营销类文章里，我常常看到这样的标题：

《不断破圈前行，##营销依然不简单》《年度最“破圈”品牌跨界,看这家企业如何玩出品牌生命力》《##品牌直播，破圈进行时》但大部分品牌的“破圈”不是品牌方自己的意淫，就是品牌方的一厢情愿。真实情况是：大部分品牌连圈没有，又何来破圈？今天我要拆解一些出圈的人和事，从中发现破圈的规律，比如：中国城市这么多，为什么出圈的是重庆？《中国新说唱2》的冠军无人问津，为什么火了宝石老舅？张文宏、罗翔、薛兆丰这些学者出圈，他们踩对了大众的哪根神经？今天，我们一起来消化一个概念——「破圈」品牌破圈，必先入圈如何让你的品牌和营销「破圈」？我的答案是：品牌破圈，必先入圈。每次听到有人都抱怨营销活动没出圈时，我都想问一句：“你的圈是什么？你真的有圈吗？”中国大部分的品牌方都把自己骗了，他们根本就没有自己的圈子，他们所谓的”没出圈“，真实的意思是：”这次营销活动，为什么不能像人家一样刷屏？“比如，你们做了一支创意H5，找了几个KOL和几个社群做推广，最后发现这支H5的流量，80%来自公司内部员工，这就是大家口中的“不出圈”。那么，品牌一定需要有个圈子，给自己“画地为牢”吗？我们看一下，一个有圈子的传播效果，和一个没有圈子的传播效果，他们之间的区别在哪里？比如，你有一个促销活动，手头的预算只够传播给个人。一边是随机传播给个人，一边是传播给某个个人的圈子。会有什么区别？左边图里的个人，因为他们的身份、性格、爱好各异，所以他们对同样一个信息的感受存在很大差异。同样是打折促销，可能有70个人是价格敏感者，他们更容易被这样的优惠信息左右，从而选择转发你的商品链接。但另外30个人是品质追求者，他们可能对单纯的价格促销无动于衷。右边图里的人，他们因为身处同一个圈子，身上都一定含有某种共性。比如，他们都是钓鱼协会的的人，如果你的这波促销活动的奖品是”转发商品链接，免费赢人工湖的钓鱼劵”，那么这波人可能有99个人愿意帮你转发商品链接。圈子人群和普通人群的区别在哪里？圈子人群有很大的「易感染性」，他们之间的情感连接更为紧密，他们行为也会更加趋同。当圈里的某个人做了一件事之后，就容易把他的行为“感染”给别人。比如，你的闺蜜圈里有人买了某个牌子的口红，马上另外几个女孩也会讨论起这个牌子，甚至买一样的闺蜜色。而对于互联网时代的品牌传播，这种「易感染性」变显得尤为重要。我曾经在品牌越大，离死越近讲过这个道理，传统媒体时代的营销，主要是放大声音分贝。而互联网时代的营销，主要是增加人传人的效率。当互联网越来越大、将所有事物都连接上时，我们就不能把互联网仅仅当做一个媒体，我们要把互联网当成一个世界去看待。这句话，换一个学术点的说法是：我们得用生物学的视角去看待互联网上发生的一切了。从生物学角度看，互联网上的一切话题热搜、内容疯传，都更像是疫情肆虐。举个不恰当的例子，圈层传播就像是疫情期间的群体性聚会，病毒会更容易在这群人中蔓延，形成群体性感染。既然说了入圈，那么第一步自然是要选择一个圈子钻进去，选哪个呢？好圈子，看燃度而不是精度假如你是一家牛奶品牌的市场负责人，公司正打算做一次社区推广活动，带动中秋旺季的节庆市场销量。你团队今天要攻坚的就是这个“山水家园”的小区业主，如果你想用圈层营销的方式启动这个小区，你最该圈定小区里的那一部分群体？A职场白领B家庭主妇C男主人们D大爷大妈如果仅从短期促销角度，你最应该选择D，圈定大爷大妈作为核心沟通人群。听到圈子、圈层这种概念，很多人的第一直觉是：因为现在是个消费分层的时代，所以品牌选择某个的圈子，是为了更精准地触达目标客群。这种想法是原始人思维，圈子的真正威力不是精度，而是燃度。我们不是要精细地触达用户，而是要实实在在地盘活用户，让圈子里的用户带动更多的用户。从这个角度而言，我们选择一个圈子，核心看的是圈子的「活跃度」和「聚合性」。所谓「活跃度」，指这个圈子里是不是有一群热络的人，他们之间是不是经常交流、他们是不是愿意向外界释放信号。而在ABCD四个选项里，男主人们太高冷、职场小白领宅不出门、家庭主妇们相对适中，只有大爷大妈是小区里的活跃份子。所谓「聚合性」，是说你能不能很容易找到这群人，让他们轻松地聚集在一起。而大爷大妈太好找了，你只要把地推的摊位支在广场舞的广场边上，就能一下子沟通到小区里半数的大妈。但如果你去找职场白领，你可能要半夜挨家挨户地敲门。以圈子的「燃度」为出发点，具体我们可以有两种方法去找到自己的圈子：链接某个天然的圈子尝试定义一个圈子链接某个天然的圈子小米的数码发烧友、keep的健身狂人、B站的二次元粉……这些都是品牌去链接了一个天然的圈子，而且这些圈子都是“燃点”非常高的圈子。不仅圈子成员十分活跃，而且品牌很容易在各种论坛、贴吧里找到这群人。你会发现，这些圈子大部分是一种亚文化社群，营销人和产品经理的一样，要时刻
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